O “ouro de tolo” da comunicação digital

Redes sociais são ‘perda de tempo’ para marcas. Quem indica é a consultoria Forrester Research. Não chegaria a tanto, até porque há muitas empresas que surgiram nesse ambiente.

Por outro lado, observo essa tendência há um bom tempo, e já havia vislumbrado muitas dessas questões. Um dos erros da comunicação contemporânea é alimentar poucos espaços. Mesmo quando dão atenção a mais de um serviço, não há coordenação para favorecer a convergência de ações. E a audiência está cada vez mais saltitante entre os ambientes. O que poderia ser uma forma interessante e criativa de reforçar mensagens, se transforma numa repetição burocrática de ideias pensadas para outro formato.

Muito se fala sobre a morte da TV. É verdade que seu alcance é bem menor que outrora. Mas, do ponto de vista do marketing, seu conceito respira. A ideia de uma grande massa de olho numa única tela ainda direciona as ações. As agências persistem em procurar um substituto para o predomínio da TV, que historicamente recebe a maior fatia dos investimentos publicitários. Algo que sempre foi questionado pelos demais meios de comunicação, por sinal.

Ao invés da TV, o rei da atenção agora seria o Facebook. Entretanto, estimativas apontam que menos de 2% das atualizações das marcas chegam ao público. Para se destacar, é necessário abrir o bolso. Alegar que o Facebook muda constantemente as regras do jogo não é justificativa. Até porque a prática não é exclusiva do Facebook. De início, vários serviços digitais oferecem gratuitamente inúmeros recursos. Depois de ganhar escala, passam a cobrar pelo que antes era gratuito.

Ademais, o algoritmo que coloca em evidência o que é visualizado no news feed sempre foi um ser mutável. O próprio Mark Zuckerberg, após o nascimento da sua sobrinha não ter aparecido com destaque na timeline, solicitou que a palavra “congratulations” fosse tratada com mais carinho pelo serviço. Hoje, estima-se que cada usuário da maior rede social do mundo tem acesso a 100 histórias diárias, apesar dos seus contatos despejarem, em média, 1500 atualizações por dia.

Outro vício herdado da comunicação off line é não promover o contato bidirecional. O que ocorre, em muitos casos, é uma pregação, e não uma troca. As empresas reclamam que são pouco ouvidas, mas igualmente ignoram as demandas do consumidor. 5 em cada 6 mensagens direcionadas a empresas são ignoradas.

Facebook, Instagram, Pinterest, hashtags promocionais, ferramentas móveis (como WhatsApp)… Já vi surgirem várias “inovações” nos negócios ficarem pelo caminho. Alguém lembra da febre das compras coletivas?  A busca pela solução do momento transformou a estratégia de comunicação numa corrida pelo ouro. Quando uma rede social perde sua atração, é hora de procurar um novo garimpo, que igualmente será explorado sem muito planejamento.

Com isso, elas esquecem a mina de ouro que já possuem: seus domínios. É algo que defendo há tempos: é necessário dar mais atenção aos endereços eletrônicos, página virtual e newsletter, e serviços próprios, como sites especiais e apps. Não necessariamente institucionais, mas relacionados à sua atuação, como um site/wiki/app de receitas mantido por uma empresa alimentícia. Quanto mais direcionado, melhor. Até para aproximar o produto das demandas contemporâneas. Que tal indicar receitas para crianças? Ou dicas de pratos saudáveis? Por que não estratégias casadas, como aliar um produto próprio ao de outras empresas? Muitos desses recursos até existem, mas sua gestão é preguiçosa, sua concepção não buscou atrativos visuais e interativos.

Mudar é válido e necessário. O que ocorre atualmente, entretanto, é que os recursos utilizados são alterados, mas o resultado almejado permanece o mesmo. O jogo é outro, as regras permanecem iguais? Por isso, o mais importante é rever conceitos. De nada adiantará mudar constantemente as ferramentas de comunicação sem compreender o cenário atual. Precisamos evoluir.

Uma parada de sucessos mais diversificada

[…] o conceito de “música” está mudando, e o Youtube tem uma enorme culpa disso. O que é ótimo! Hoje as pessoas curtem e compartilham não apenas as músicas originais dos grandes artistas, mas covers, dublagens inusitadas, paródias, coreografias (vide o fenômeno Harlem Shake), pout-porris (o primeiro hit do Youtube foi Evolution of Dance) e outras formas inclassificáveis.

[…] Esses amadores, na definição literal, apaixonados por música, que entregam uma arte diferente,remixada, estiveram por muito tempo isolados da indústria e dos outros artistas. O Youtube pode de certa forma “legalizá-los”. O YMK promete repartir a sua receita com todo mundo que se inscrever, baseado no número de execuções.

Enquanto muitos observam a celeuma criada por artistas que desconfiam dos serviços musicais de streamingPedro Burgos mostra como a tendência – em especial, o novo YouTube Music Key – pode beneficiar quem cria arte derivada. O que muitas vezes surge sem almejar ganhos financeiros, agora pode trazer mais do que visibilidade para seus criadores.

Taylor Swift é o exemplo mais recente de músicos questionando novas formas de consumir música e de monetizar o trabalho artístico. Dependendo do analista, serviços de streaming, a pirataria dentre outras práticas podem surgir como soluções ou vilões pela desvalorização da música enquanto mercadoria.

Entretanto, os problemas da indústria fonográfica precedem essas questões.  Assim como o mercado editorial, a indústria do disco entrou no novo século com muitos esqueletos no armário. Disputas sobre a divisão do lucro, pagamento de jabás para manipular as paradas musicais, interferências na visão artística dos contratados (discos engavetados ou pressão para que faixas fossem cortadas ou refeitas) jogam contra a visão de “como era verde o meu vale”.  Poucos eram os artistas que enfrentavam o status quo, como Prince e George Michael, que lutaram por mais autonomia. O Pearl Jam foi além. Nos anos 1990, a banda encampou uma cruzada contra a empresa que dominava a venda de ingressos nos EUA. Nada contra o lucro, faz parte do jogo capitalista. O que o grupo almejava era tornar o cenário mais justo. A concentração do mercado preserva a arrecadação dos músicos. Já para os fãs era outra história. Entradas cada vez mais salgadas, com taxas difíceis de explicar que perduram até hoje.

Essas questões ficavam meio de lado pois o alicerce desse negócio era a venda exacerbada de poucos artistas. Cada grande sucesso eclipsava o fato de vários outros fracassarem comercialmente. E quando o lucro começou a minguar, os problemas apareceram. Longe da autocrítica, a indústria passou enumerar vilões. Ao invés de tentar compreender o consumidor, passou a persegui-lo. No Brasil, até a carteira de estudante virou sinônimo de desvios.

Desde então, falar em salvar a indústria musical virou algo recorrente.  O desespero foi tão grande que até jogos eletrônicos, como Guitar HeroRock Band, foram elevados a essa categoria. A realidade é que grande parte desses títulos foi descontinuada. A autossustentabilidade virá de um ecossistema próprio, que coloque a música em destaque, e não de soluções esporádicas como essa. O descompasso com a contemporaneidade cobrou um alto preço às gravadoras: agora, seu destino depende mais de ideias de fora, desenvolvidas pelo setor tecnológico, do que ações gestadas dentro do seu negócio.  

Reclamar do cenário atual não surte qualquer efeito prático. O lamento dos artistas bem-sucedidos não emociona os ouvintes. A cultura da fama evidencia uma vida muitas vezes repleta de extravagâncias e conquistas materiais. Mesmo quando a pirataria era a vilã do momento, se portar como “vítima” não colava. Se era um roubo, era um delito praticado sem culpa.

O problema é que estratégias insipientes também estão envoltas em polêmicas. Os mais atingidos não são os grandes nomes. Esses ainda contam com grande suporte das gravadoras ou foram beneficiados por um bom tempo por essa estrutura: verbas elevadas para produzir discos, uma rede mundial consolidada para vender álbuns e grandes somas para divulgação. Isso ajudou a consolidar carreiras. De empregados, muitos deles se transformaram em sócios, com o aumento da margem de lucro em diversos serviços, como shows. Mesmo que nunca mais lancem um hit, terão sua renda garantida com shows que evocam os sucessos de outrora. E o circuito de apresentações ao vivo cresce. Se antes turnês internacionais pelo Brasil eram esporádicas, hoje é comum gringos nos visitarem quase anualmente.

Embora fazer parte do cast das majors fosse incerto e controverso, essa inclusão trazia vantagens. Bandas iniciantes contavam, logo em seu primeiro disco, com produtores renomados. Seus clipes eram concebidos pelos profissionais mais visados do momento. Uma leitura mais atenciosa dos contratos não raro mostrava que o acordo não sairia barato para os músicos.  Hoje, para conseguir se aproximar dessa base de sustentação, o artista tem de se desdobrar, ser um autogestor de sua arte. Ou procurar parcerias.

Independente do setor, ser calouro não é algo fácil. O sucesso muitas vezes decorre de uma jornada árdua, não raro longa, algo que contrasta com o imediatismo da vida moderna. Entretanto, embora artistas bem-sucedidos façam parte de selos menores, a verdade é que eles não possuem o mesmo poder de negociação das grandes gravadoras, que detêm os direitos autorais das músicas mais conhecidas.

Ou seja, os prejudicados de hoje são os de sempre: músicos iniciantes e independentes. Paradoxalmente, quem o novo serviço lançado do YouTube almeja valorizar. A plataforma querer, cada vez mais, remunerar artistas é uma prática bem-vinda, visto que anteriormente o YouTube era tido apenas como estratégia de divulgação. Dê o seu trabalho de graça que a recompensa virá depois. O problema é que esse amanhã é cada vez mais incerto. O Google jogou duro com as gravadoras independentes quando negociava a inclusão desses acervos no seu serviço musical. Não é uma prática exclusiva do Google,  outras empresas de streaming foram pelo mesmo caminho.

Claro, há sempre brechas no sistema, como lançar um disco silencioso e, mesmo assim, conseguir financiar uma turnê gratuita com os U$20,000 obtidos no Spotify. Isso porque o serviço remunera o artista quando se escuta mais de 30 segundos de uma faixa. E como as músicas da banda Vulfpeck tinham essa duração, escutar o disco completo não demandava alguns minutos.  Os serviços de streaming também tem suas sacadas, como o steering, o ato de colocar em evidência faixas que demandam valores menores de direito autoral.

Enquanto isso… A música vira cada vez um hobby, não uma atividade profissional. East Bay Ray, guitarrista da banda punk Dead Kennedys, mostra que o número de pessoas que vivem, de fato, de música nos EUA, vem diminuindo.

A gente não quer só comida

Ao invés de refeições em pílulas, que poderiam até prover os nutrientes necessários mas dificilmente saciariam nossa fome, ainda encontraremos na mesa pratos com textura e sabor. O que muda, de fato, é como produzimos nossos alimentos.

Agrotóxicos foram criados para que as plantações fossem mais resistentes a pragas. Entretanto, a tática sempre despertou desconfiança por gerar poluição e suscita debates acalorados sobre se isso compromete a qualidade dos alimentos e, consequentemente, impacta a saúde humana. A popularização da agricultura orgânica é prova disso.

As soluções inovadoras são… simples. Busca-se uma melhor utilização dos recursos naturais. O que pode colocar outros sabores no cardápio. Carne bovina demanda grandes espaços e ainda compromete a camada de ozônio. Ao invés de carne, que tal provar insetos? O menu inusitado foi proposto pela ONU. Até porque apenas abandonar os sistemas agrícolas atuais não seria prudente. Pesticidas foram criados para um propósito: dar mais resistência a frutas e verduras. Biodiversidade funcional, em que um ecossistema funciona em harmonia, e formas de proteger as safras a partir de técnicas naturais, como rotação de culturas, apontam novos caminhos para os agricultores.

Ao invés de consumir produtos, o ideal é optar por alimentos in natura. A nutrição saudável passa pela diminuição dos mantimentos industrializados. Cada vez mais pessoas estão aderindo à tendência, o que altera o caminho dos alimentos até a cozinha. O produtor rural ganha, cada vez mais, a companhia do seu antigo cliente. O plantio não depende apenas do campo. Hortas comunitárias e plantações independentes aparecem em ambientes urbanos.

E o hábito de comer em restaurantes convive com o ato de preparar refeições em casa. O jornalista Michael Pollan, um dos maiores críticos da indústria alimentícia, cultiva o que utilizará em suas receitas. Ele resume sua posição: “voltar à cozinha é um ato político“.

Não cheguei tão longe. Meu talento na cozinha é o mesmo desde que nasci. Mas chego lá. Por hora, me contento em plantar. A pimenta é um dos destaques da horta caseira. Aqui em casa, o tempero vem do quintal.

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O belo vídeo acima foi bolado pelo The Verge, um dos sites responsáveis por tirar a tecnologia do nicho dos equipamentos eletrônicos e aproximar o tema de outros assuntos, como cultura. Essa animação sobre alimentação faz parte da série The Big Future, mas há muitos outras. Esperta, a página planeja investir ainda mais em vídeos no ano que vem.

Melhores ferramentas digitais para jornalistas

Seleção bacana do Mediashift. O blog repassa ferramentas digitais que podem ser adotadas no jornalismo. É uma lista interessante.

RebelMouse é um agregador de informações publicadas nas mídias sociais. Proposta similar ao Geofeedia. Esse, todavia, foca no conteúdo gerado em determinada localidade. Há também o buscador Storyful Multisearch, que explora o que circula na web 2.0, e o Topsy, focado apenas no Twitter.

Boa parte das dicas surge para auxiliar o trabalho jornalístico, facilitando a curadoria de conteúdo, principalmente do que fui publicado nos sites mais visados. É uma movimentação natural. Grande parte da conversação ocorre nesses espaços.

Todavia, pode ser uma estratégia limitante. Muitas vezes, é difícil diferenciar fanpages de empresas jornalísticas no Facebook. Os recursos, a linguagem… São bastante similares, o que muitas vezes decorre das próprias restrições da ferramenta. Na prática, limitam-se em entrar no fluxo de interação. O que se busca é trazer temas de conversas para a mesa de bar.

Para criar uma identidade própria, é necessário sair da zona de conforto. A solução pode apontar para novos destinos, criar projetos que exploram propostas distintas. Feliz 2014!

conteúdo sem fim

Um número crescente de sites jornalísticos vem se distanciando do conceito de páginas finitas, optando pelo fluxo constante de conteúdo. A página web, em grande parte uma ressaca da mídia impressa, de repente parece ultrapassada e arcaica no universo digital. Para uma geração colada ao Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat, na maioria das vezes através de celulares, esse conceito de página é tão anacrônico quanto um telefone residencial. Os editores estão correndo para alcançar essa mudança de hábitos digitais, e uma das maiores mudanças é investir no stream contínuo.
[…] A ascensão de dispositivos com telas sensíveis ao toque influenciou essa tendência. É mais fácil para os usuários seguir o fluxo do conteúdo do que tocar e esperar por seu carregamento.

Menos cliques, mais conteúdo no mesmo espaço. Boas reflexões no texto The Webpage is Dying.

Tudo pelo social

“Social” passou a representar o oposto do que significou durante séculos. Em vez de interação e comunicação real, atualmente definimos o termo como validação do ego através de cliques.
“Social” é o que acontece quando alguém posta uma informação pessoal -fotos, pensamentos, músicas favoritas, piadas- na internet e outra pessoa demonstra sua aprovação com o ícone de um polegar para cima, uma estrela ou coração. Se alguém é realmente “social”, vai escrever um comentário.
Os jovens não estão deixando as redes sociais. Eles estão redefinindo o termo. Passaram a adotá-lo com seu significado original: fazer contato com outros seres humanos. Comunicando. Através do diálogo imediato, vai-e-vem. A maior parte dessa interação ocorre digitalmente. Através de uma conversa em que duas (ou mais) pessoas estão trocando informações e experências. Sem publicá-las.

Texto analisa porque as redes sociais digitais mais populares, como Facebook, estão perdendo popularidade entre os mais jovens. Para eles, afora o renascimento do Twitter, aplicativos de celular são mais interessantes. Há também as delícias off line.

Pós-fotografia

Batizada de pós-fotografia, a tônica da produção se concentra na edição, reinterpretação e no remix de imagens já existentes e espalhadas pela web.

[…] A pós-fotografia, porém, reacendeu discussões em torno da autoria de cliques compartilhados na internet. Há, ainda, críticas quanto a considerar reproduções de tela como trabalhos fotográficos.

[…] Se o conceito de fotografia foi tradicionalmente consolidado na ideia de escrever com luz, as novas produções são construídas a partir do processamento de algoritmos, sem o uso de câmeras.

Trecho do belo material produzido pelo suplemento Tec, da Folha de São Paulo.